تحقیقات بازاریابی چیست و چه طور باید آن را انجام داد ؟

 فکر کنید محصولی را طراحی کرده اید که از قبل می دانید قرار است چه مقدار از آن به فروش برسد. عالی می شد نه؟تحقیقات بازاریابی روشی است که به شما کمک می کند قبل از ارائه یک کالا یا خدمت ظرفیت های بازار را و پتانسیل موفقیت خود را ارزیابی کنید.پس باید بدانیم که تحقیقات بازاریابی چیست و چه طور باید آن را انجام داد ؟

در این مقاله می خوانیم:

- تحقیقات بازاریابی چیست و به چه کاری می آید؟

- تحقیقات بازاریابی درباره چه چیز هایی اطلاعات جمع اوری می کند؟

- این تحقیقات چکونه،توسط چه کسی و در چه زمانی انجام می گیرد؟

تحقیقات بازاریابی چیست و چه طور باید آن را انجام داد؟

یک فرد شیمی دانی را می شناسم که نابغه است، او توانسته نوعی از الیاف PVC را بهینه سازی کند و با آن محصولی خارق العاده بسازد.

سال ها تلاش او منجر به ساخت یک نوع شلاق مخصوص سورتمه شده است که نه تنها هیچ آسیبی به سگ های سورتمه وارد نمی کند بلکه با هر ضربه سگ ها انرژی مضاعفی نیز میگیرند.

محصول او در عین اینکه از لحاظ کیفی عالی است بلکه از لحاظ قیمت گذاری نیز بی رقیب است.

اما نمی دانم چرا نتوانسته هزاران عدد از آن را بفروشد.

دلیل مشخص است مگر چند سورتمه سوار در دنیا داریم که شلاق هایشان خراب شود و بخواهند آن را عوض کنند؟

داستان بالا مثالی مبالغه آمیز بود از وضعیت طراحان محصول در کشور عزیزمان.

متاسفانه بخش عمده طراحان محصول، تولید کنندگان و فعالان اقتصادی تازه کار بدون تحقیقات کافی و شناخت بازار دست به تولید و طراحی محصولاتی می زنند که هر چند در نوع خود نوآورانه هستند ولی نمی توانند فروش خوبی را تجربه کنند.

همانطور که می دانید هر شرکتی که یک سویش به مشتری ختم می شود حتما با مباحث فروش و بازاریابی درگیر خواهد بود.

برنامه بازاریابی تدوین نمی شود مگر آنکه ابتدا تحقیقات بازاریابی، سپس تحقیقات بازار و شناخت بازار هدف و یا حداقل دو مورد از سه مورد گفته شده انجام گیرد.

در این مقاله قصد داریم به تحقیقات بازاریابی اشاره کنیم.

تحقیقات بازاریابی چیست و به چه کاری می آید؟

شروع یک فرآیند بازاریابی همانند یک سفر پر هزینه است که قبل از آن باید اطلاعاتی را راجع به مقصد، سختی راه، وسلیه نقلیه، توشه راه، هزینه های جاری و ... بدست آوریم در غیر این صورت رسیدن به مقصد بسیار پر مخاطره خواهد بود.

تحقیقات بازاریابی همان کاری را می کند که قبل از سفر باید انجام دهیم،این تحقیقات باعث شناخت کلی ما از روند کسب و کارمان می شود،

تحقیقات بازاریابی به وجود آماده تا ریسک را به حداقل رسانده و به صاحبان مشاغل کمک کند که با ترکیب تجربه، علم، دانش و شم اقتصادی خود وارد عمل شوند.

همه کسب و کارها قبل از ورود به میدان باید شناخت نسبی از خواسته ها و نیازهای مشتریان بالقوه و بالفعل خود،رقبا و سطح کارشان داشته باشند

بدون چنین شناختی نمی توان تصمیم درستی راجع به محصول ،قیمت و ... گرفت.

تحقیقات بازاریابی ابزاری است که در این شرایط به کمک مدیران کسب و کارها می آید تا اطلاعات لازم را جمع آوری کنند.

لازم است که اشاره کنم غالبا تحقیقات بازاریابی در هنگام رویارویی با یک مساله یا مشکل انجام می شود.

مثلا هنگامی که قرار است محصول جدیدی به بازار معرفی و یا محصولی از بازار حذف شود و یا اینکه بررسی کنیم چرا محصولی فروش نمی رود.

پس متوجه شدیم که تحقیقات بازاریابی :

تحقیقات بازاریابی درباره چه چیز هایی اطلاعات جمع می کند؟

در مقاله بازاریابی چیست توضیح دادیم که ارکان و پایه های بازاریابی چه چیز هایی هستند،

تحقیقات بازاریابی به جمع آوری اطلاعات درباره این 4 پایه(و پایه های دیگر) می پردازد تا محصولی بهینه شده، باب میل مشتریان، پیشرو در میان رقبا و متناسب شرایط بازار ارائه دهد.

- محصول Product :

تحقیقات بازاریابی بررسی می کند که آیا محصول طراحی شده بر اساس نیاز ها و سلایق مشتریان هست یا نه، همچنین بررسی می کند که عیوب محصول چیست و چه طور می توان آن را بهبود بخشید.

در آخر میتوان انتظار داشت تحقیقات بازاریابی در قسمت محصول به ما بگوید که محصول ما نسبت به محصولات رقبا چه امتیازات و چه ضعف هایی دارد.

- قیمت Price :

تحقیقات بازاریابی در بعد قیمت گذاری به این سوالات پاسخ می دهد که:

قیمت رقبا در محصولات مشابه چه مقدار است؟

آیا قیمت محصول بنا به سطح درآمد بازار هدف تعیین شده است؟

از چه فاکتورهایی برای قیمت گذاری استفاده شده است؟

آیا قیمت ارائه شده بیانگر ارزش محصول هست؟

- محل (توزیع) Place :

تحقیقات بازاریابی مشخص می کند که چه شیوه توزیع و در چه مکانی باعث فروش بهتر و بیشتر می شود،

به طور مثال یک شرکت وارد کننده محصولات مصرفی با بررسی رقبا متوجه می شود که کم هزینه ترین راه برای توزیع، ارائه محصول به شرکت های پخش کننده است.

اما یک شرکت دیگر متوجه می شود که بهتر است هزینه های بالاتری را انجام دهد تا بتواند محصول را خودش به خرده فروشی ها عرضه کند پس نیازمند شبکه از توزیع کنندگان و همچنین یک فروشگاه خرده فروشی اینترنتی و یا یک مغازه در فلان منطقه شهر است.

- ترویج و ارتقا Promotion :

همانطور که قبلا اشاره کردیم فرآیند فروش مستقیم زیر مجموعه ای از بخش ترویج و ارتقا در بازاریابی است،

جایگاه ترویج و ارتقا در سطح بازاریابی متداول شامل 6 بخش کلی با عنواین بسته بندی، تبلیغات، روابط عمومی، چاشنی های فروش، فروشندگان و بازاریابی مستقیم است.

در این قسمت تحقیقات بازاریابی مجموعه ای از اطلاعات را برای اتخاذ بهترین تصمیم در اختیار مالک کسب و کار می گذارد.

این اطلاعات یکی از مهم ترین بخش هایی است که می تواند باعث شود محصول و بنگاه اقتصادی نسبت به رقباش پیشی بگیرد.

تحقیقات بازاریابی در این بخش بررسی می کند که:

تبلیغات :

چه نوع رسانه ای برای تبلیغات محصول مناسب است؟ هزینه هر یک از رسانه ها برای تبلیغات چه مقدار است؟ رقبا از کدام شیوه های تبلیغاتی جواب می گیرند؟

مثال شرکت خدمات نظافتی با شناختی که از مشتریان خود پیدا کرده است فهمیده است که هیچ رسانه ای به اندازه رسانه های تبلیغات محله ای(تبلیغات کاغذی مانند پیک برتر ) و تبلیغات محیطی محله ای همانند استند های بازارهای میوه و تره بار نمی تواند موثر باشد،

پس لازم نیست شیوه های متعددی را امتحان کند. حال کافی است تبلیغات خود را با پیام های فروش قوی تری نسبت به رقبا ارائه دهد.

روابط عمومی :

آیا رقبا خدمات حمایتی(پس از فروش) ارائه می دهد اگر می دهند آیا به شعار های خود عمل می کنند؟ چه طور می توان خدمات حمایتی برای محصول قرار داد؟

بسته بندی :

آیا صرف هزینه برای بسته بندی زیباتر و مجلل تر نسبت به رقبا کار صحیحی است؟ بسته بندی چه مقدار روی هزینه تمام شده تاثیر می گذارد؟ مشتریان بالقوه این محصول چه مقدار روی بسته بندی حساسیت به خرج می دهند؟

فروشندگان و بازاریابی مستقیم :

آیا جایگاه توزیع می تواند به تنهایی فروش کافی را مهیا سازد؟ اگر نه، آیا محصول نیازمند وسعت بخشیدن به بازاریابی مستقیم و فرآیند فروش رو در رو است؟

چاشنی های فروش :

در کدام زمان ها مشتریان محصول ما بیشتر می شوند؟ ارائه چاشنی های فروش همانند تخفیف آیا در رشد سهم بازار ما موثر است؟

همان مثال ساده یعنی شرکت نظافتی بالا با جمع آوری اطلاعات دریافته که در 5 دوره زمانی از سال(اعم از تعطیلات نوروز، اعیاد مذهبی، تعطیلات بهار و ...)درخواست برای خدمات بیشتر می شود حال برای کسب رضایت مشتریان می تواند در غیر این زمان ها و یا در همان تاریخ ها تخفیفاتی را ارائه دهد.

تحقیقات بازاریابی توسط چه کسی انجام می شود؟

تحقیقات بازاریابی می تواند توسط خودتان(مدیر کسب و کار)، کارمندان بخش فروش، فروشندگان حضوری، محققان بازار و یا شرکت های تحقیقاتی بازار انجام شود.

در هرم فوق هر چه از سقف هرم به کف هرم نزدیک تر شویم هزینه های تحقیقات بازاریابی بیشتر خواهد شد.

من (مهدی رجبی) همواره به مراجعه کنندگان عزیزم می گویم که شخص شما به عنوان مدیر یک کسب و کار بهترین فرد برای انجام تحقیقات بازاریابی هستید،

هیچ کس بهتر از شما از میزان سرمایه و احوالات و خصوصیاتتان آگاه نیست، هیچ کس بیشتر از شما کسب و کارتان را نمی شناسد پس حتی المقدور تا جایی که ممکن است تحقیقات بازاریابی را خودتان با کمک یکی از همکاران بخش فروش در دست بگیرید،

این تحقیقات متداول است و پیوسته در ارائه هر محصول جدید نیازمند کسب اطلاعات جدید خواهید بود.

پس در این حالت بهتر است که یکبار هزینه مادی و معنوی صورت بگیرد تا شیوه انجام تحقیقات بازاریابی را فرا بگیرد در این صورت هر بار برای تحقیقات بازاریابی لازم نیست بودجه ای جداگانه در نظر بگیرید.

البته برند ها و شرکت های متوسط رو به بزرگ به هیچ عنوان نباید تحقیقات بازاریابی را خود انجام دهند چرا که هر حرکت کوچک و اشتباه که منجر به جمع آوری اطلاعات غلط می شود، می تواند هزینه های سنگینی را بر بدنه شرکت وارد کند.

در تحقیقات بازاریابی معمولا اطلاعات را از چه کسانی دریافت می شود؟

تا کنون متوجه شدیم که تحقیقات بازاریابی قصد دارد اطلاعاتی را راجع به رقبا و مشتریان بالقوه و بالفعل جمع آوری کند و اینگونه یک دید کلی از بازار به ما بدهد.

رقبا در تحقیقات بازاریابی که جایگاهشان مشخص است، هرچند که رقیب شناسی خود مبحثی تخصصی است که اغلب مدیران از آن غافلند اما به هر حال هر مدیری چند رقیب خود را می شناسد و یا می تواند شناسایی کند.

و اما در خصوص انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل ابتدا می بایست به سوالاتی از این قبیل پاسخ داده شود:

• - چه کسانی از محصولات مشابه محصول ما استفاده می کنند؟
• - این افراد در چه بازه سنی و دارای چه جنسیتی هستند؟
• - خصوصیات اخلاقی و سطح درآمدشان چه میزان است؟
• - چه افرادی از محصولات مشابه ما خوششان نمی آید و چرا اینگونه است؟

البته لازم است بگویم شناخت دقیق مشتریان بالقوه در مبحث شناخت بازار هدف قرار می گیرد که در مقالات بعدی به توضیح کاملش خواهیم پرداخت.

حال پس از پاسخ به سوالات بالا دسته های 8 تا 50 نفره جدا می شوند، اطلاعات بدست آمده از این دسته ها قرار است مشت نمونه خروار باشد.

تحقیقات بازاریابی معمولا یا به صورت کیفی و نگرشی( تعداد کم و نیازمند تفسیر) و یا به صورت کمی (تعداد هزاران نفری و نیازمند مشاهده) صورت می گیرد.

دسته های 8 تا 50 نفری از مشتریان بالقوه از نوع نگرشی است. مطمئنا تحقیقات نگرشی کم هزینه تر و سریع تر از تحقیقات کمی است فلذا این نوع تحقیقات برای 90% از کسب و کارها مناسب و کافی است.

منظور از تفسیر هم این است که اطلاعات جمع آوری شده باید دسته بندی شوند و در اختیار تصمیم گیرنده سازمان قرار بگیرند اوست که تصمیم می گیرد آیا محصول ارائه شده می تواند در بازار موفق باشد یا نه؟

همچنین او با کمک بخش فروش (و یا به تنهایی)باید استراتژی های کلی بازاریابی را برای معرفی و ارائه محصول به بازار تعیین کند. پس نقش مفسر در تحقیقات بازاریابی نقش کلیدی است که نمی توان آن را به هر شخصی واگذار کرد.

روش های مختلفی برای تحقیقات کیفی وجود دارد من جمله روش Depth Interview یا مصاحبه عمیق، پرسش نامه، ارتباط تلفنی، Focus Group و ....که در مقالات بعدی به بررسی و شیوه پیاده سازی تحقیقات بازاریابی خواهیم پرداخت.

تحقیقات بازاریابی چه قدر طول می کشد؟

در صورتی که همکاری بین اعضا صورت گیرد،تحقیقات بازاریابی پروسه ای یک تا سه هفته ای خواهد بود. تخصیص همین مقدار زمان اندک تاثیر فوق العاده ای در روند بازاریابی خواهد گذاشت.

جمع بندی:

مطالب گفته شده به ما نشان داد که تحقیقات بازاریابی روشی مناسب و به صرفه برای شناخت مشتریان و شناخت رقبا است که به حل مسائل و مشکلات مختلف، بررسی میزان فروش محصول جدید و یا جوانب حذف محصول قدیمی می پردازد. همچنین انجام تحقیقات بازاریابی باعث می شود طرح کسب و کار Business Plan آگاهانه تنظیم گردد و فرآیند بازاریابی دقیق تر پیش رود. در ادامه راجع به ابزار های تکمیلی تحقیقات بازاریابی مانند شناخت بازار هدف و تحقیق بازار صحبت خواهیم کرد.

سپاس از اینکه این مقاله را مطالعه کردید.