کمپین بازاریابی چیست و تفاوت آن با کمپین تبلیغاتی؟

بازاریابی استراتژیک یعنی برای هر قدمی که به قصد فروش برداشته می شود برنامه ای تدوین شود. شروع یک برنامه بازایابی با تشکیل کمپین های بازاریابی همراه است. در این مقاله با مفهوم کمپین بازاریابی و اصول اولیه آن آشنا می شویم.

در این مقاله می خوانیم: - کمپین بازاریابی چیست؟ - کمپین بازاریابی چه تفاوتی با کمپین تبلیغاتی دارد؟ - اصول اولیه طراحی یک کمپین بازاریابی چه چیز هایی هستند؟ - چند توصیه قبل از ساخت یک کمپین بازاریابی.

کمپین بازاریابی چیست؟

کمپین بازاریابی اصلاحی است که بازاریابان و صاحبان کسب و کارها همیشه با آن سر و کار دارند.

کمپین بازاریابی در تعریف سطحی یعنی انجام اموری که سبب افزایش آگاهی مخاطبان هدف درباره برند، محصول و هم چنین افزایش فروش می شود.

از همین تعریف سطحی می توان برداشت که ساخت یک کمپین بازاریابی یعنی یک برنامه ریزی درست برای کسب و کار.

در تعریف دقیق تر می توان اینطور بیان کرد که کمپین بازاریابی مجموعه ای از اقدامات برنامه ریزی شده است که پس از تحقیقات بازاریابی، تحقیقات بازار و شناخت بازار در دستور کار کسب و کار ها قرار می گیرد.

این اقدامات در مجموع به دنبال معرفی و ارزش گذاری محصول به مخاطبان بازار هدف از طریق رسانه های در دسترس می باشد.

وقتی که محصول با شیوه ای درست به بازار هدف معرفی گردد علاوه بر فروش در اطلاع رسانی هویت برند و برندسازی نیز موثر واقع خواهد شد.

وقتی که در برنامه ریزی کمپین های بازاریابی از واژه "رسانه" استفاده می شود ممکن است اینطور برداشت شود که کمپین بازاریابی همان کمپین تبلیغاتی است. درست است که بازاریابی و تبلیغات همسو یکدیگر هستند ولی در هر حال این دو با یکدیگر متفاوت اند.

همانطور که در مقاله بازاریابی چیست مطالعه کردید تبلیغات بخشی از پایه چهارم بازاریابی یعنی ترویج و ارتقا Promotion می باشد.حال به بررسی تفاوت این دو می پردازیم.

کمپین بازاریابی چه تفاوتی با کمپین تبلیغاتی دارد؟

ابتدا واژه کمپین را از هر دو عبارات بالا حذف کرده و تفاوت کلی بازاریابی با تبلیغات را بررسی می کنیم:

•  تبلیغات به اقداماتی گفته می شود که در آن مدیر کسب و کار با صرف هزینه و توسط خودش یا آژانس های تبلیغاتی محصولش را معرفی کرده و به نمایش می گذارد.

همچنین تبلیغات می تواند به منظور ارائه خدمات به مشتریان فعال صورت گیرد. علاوه بر معرفی محصول مواردی مثل مقایسه محصولات با یکدیگر،ترغیب بازار هدف به خرید ،می تواند از اهداف تبلیغات باشد.

• در مقابل بازاریابی شامل فعالیت هایی است که برای آموزش و ایجاد حس درونی در مخاطبان،جهت استفاده از محصولات و بهره مند شدن از خدمات شما انجام می شود تا بدین صورت مخاطب شما را از میان رقبا انتخاب کند.

بخشی از این فعالیت ها عبارتند از شناخت بازار هدف، شناخت نیاز و سلیقه مخاطبان، پشتیبانی و خدمات حمایتی برای جلب رضایت حداکثری مشتریان. که جمیع این موارد سبب بازگشت مشتری و تکرار خرید او خواهد شد.

حال که به طور کلی متوجه تفاوت بازاریابی با تبلیغات شدیم می توانیم تفاوت کمپین تبلیغاتی با کمپین بازاریابی را این طور بیان کنیم:

کمپین تبلیغاتی یعنی استفاده از استراتژی تبلیغات و انتخاب یک رسانه درست برای انتقال پیام برند، سپس ساخت یک فرآیند تبلیغی برای معرفی محصول و ترغیب مخاطبان برای خرید محصول.

کمپین تبلیغاتی بنا به شرایط شرکت اعم از منابع مادی، مزیت های رقابتی محصول و خوشنامی برند، طوری رنگ آمیزی شده و در دسترس مخاطبان قرار می گیرد که لذت استفاده از محصول را بزرگ نشان دهد به گونه ای که با نمایش چند باره آن مخاطب ناخودآگاه تصمیم می گیرد

برای یک بار هم که شده محصول را امتحان کند.

در طرف دیگر کمپین تبلیغاتی زیر مجموعه از کمپین بازاریابی است از مطالب بالا متوجه شدیم کمپین تبلیغاتی صورت نمی گیرد مگر آنکه بازار هدف شناخته شده، اطلاعات کامل راجع به محصولات بدست آمده، مزیت های رقابتی آشکار شده و برنامه هایی برای معرفی برند صورت گرفته باشد.

در کمپین تبلیغاتی از رسانه برای افزایش فروش و معرفی یک محصول استفاده می شود اما در کمپین بازاریابی مجموعه از استراتژی های بازاریابی صورت می گیرد تا مخاطب علاوه بر اینکه از برند و محصولات شرکت آگاه شود به استفاده از سبد محصولات شرکت نیز ترغیب شود.

در کمپین بازاریابی قرار نیست با رنگ و لعاب دادن تیزر تبلیغاتی ساخت چرا که در اصل در کمپین بازاریابی تصمیم می گیریم که کمپین تبلیغاتی چه طور و با چه هزینه ای انجام دهیم .

برای رسیدن به اهداف کمپین بازاریابی می توان از استراتژی های مختلفی همانند بازاریابی رو در رو،هدایای تبلیغاتی ،برنامه های تفریحی و تشویقی،شرکت در مناسب های ویژه و نمایشگاه و ... استفاده کرد.

کدام یک در اولیت است؟ کمپین تبلیغاتی یا کمپین بازاریابی؟

حالا که متوجه تفاوت و البته نزدیکی این به دو هم شدیم باید بگویم که کمپین تبلیغاتی بدون بازاریابی معنا ندارد. کمپین تبلیغاتی نمی تواند نتیجه بخش باشد مگر آنکه برنامه بازاریابی درست چیده شده باشد.

بیشترین هزینه در کمپین های بازاریابی مربوط به کمپین های تبلیغاتی است. پس وقتی قرار است هزینه ای زیاد روی دست مالک کسب و کار بماند، قبل از انجام این هزینه حتما باید اقدامات لازم برنامه ریزی شده و جوانب کار تبلیغاتی سنجیده شود.

مرز بین بخش های مختلف بازاریابی آن قدر نزدیک به هم هستند که قابلیت تفکیک ندارند. این حد و مرز ها همیشه توسط بازاریابان خلاق برای کسب نتایج بهتر کنار زده می شود تا روشی موثر تر و کم هزینه تر برای رسیدن به اهداف شرکت بدست آورند.

تبلیغات یک یا چند محصول و در کل بخش مشخصی از شرکت شما را به نمایش می گذارد در عوض بازاریابی چهره اصلی شرکت و آنچه که موجب رضایت مشتری می شود را به مخاطب نشان می دهد. این دو هیچ گاه قرار نیست مستقل از هم عمل کنند.

وجود تبلیغات ضعیف که نتیجه بخش نیست قبل از آنکه نشانه ضعف آژانس تبلیغاتی باشد نشان از عدم شناخت مدیر شرکت از فرآیند بازاریابی دارد.

این بخش را با یک مثال ساده خاتمه می دهم:

» شرکت خدمات آموزشی بانوان باردار، قصد معرفی و فروش محصول جدید خود را دارد ( پس یکی از بهترین راه ها تبلیغات هدفمند است ). این شرکت مخاطبان خود را به خوبی می شناسد پس رسانه مناسب خود جهت تبلیغات را انتخاب کرده و  برنامه ریزی های لازم مثل زمان اجرای تبلیغات را مشخص کرده است (کمپین بازاریابی). پس دست به کار شده و تبلیغ خوبی را طراحی کرده،محصول را معرفی نموده و راه های ارتباطی را جهت فروش محصول تنظیم می کند(کمپین تبلیغاتی).  

اصول اولیه طراحی یک کمپین بازاریابی:

طراحی کمپین های بازاریابی توسط برند های مختلف بسیار متفاوت هستند چرا که هر یک بنا به شرایط، موقعیت، بودجه، اهداف و منابع دست به طراحی کمپین های بازاریابی مناسب حال خود می زنند.

ولی در کل همه کمپین ها اجزای اصلی و اصول اولیه ای دارند که به صورت زیر تعریف می شوند:

- جایگاه کنونی شرکت:

از لحاظ محصول، مشتریان و رقابت و جریان های بازار شرکت شما در چه جایگاهی قرار دارد؟

تعریف جایگاه از این بابت مهم است که اگر فرض کنیم شما قصد افزایش سهم بازار خود را دارید وقتی جایگاه خود را به درستی نشناسید ممکن است اهدافی را برای سهم بازار خود در نظر بگیرید که بسیار دور از دسترس هستند به گونه ای که اجرا آن کمپین نه تنها به هدف نزدیک

نمی شود بلکه موجب هدر رفتن منابع مالی شما شود.

- نتایج کار های قبل:

همه کارهایی که از قبل کرده اید نظیر تبلیغات و فعالیت های بازاریابی تان از لحاظ حجم فروش، سهم بازار، سود آوری، کسری بودجه، ضرر دهی، رضایت مشتریان، ارزیابی مشتریان چه نتایجی داشته است؟

مواردی که موجب ضعف شما شده اند می بایست اصلاح شوند و هر آنچه باعث بدست آمدن نتایج مثبت شده است باید تقویت گردد.

همچنین می توانید در این بخش برای گسترش نقاط قوت خود دست به خلاقیت بزنید.

- استراتژی شرکت:

وقتی که هدفتان را از اجرای یک کمپین بازاریابی مشخص کردید باید انتخاب کنید که استراتژی شما برای رسیدن به آن هدف چیست؟ برای رسیدن به هدف خود باید برای روی رقابت تمرکز کنید یا محصول؟

قصد دارید محصول جدیدی را معرفی کنید و یا حجم فروش محصولات قبلی را افزایش دهید؟

استراتژی قلب اجرایی کمپین بازاریابی شماست چرا که در طول اجرای یک کمپین نمی توانید تغییر کلی در آن ایجاد کنید. شما می تواند مقاله استراتژی تاکتیک و هدف را در اینجا مطالعه کنید.

- جزئیات کمپین بازاریابی:

تمامی فعالیت هایی که در جهت اجرای کمپین خود در نظر گرفته اید مشخص کنید.

جز به جز آن را نوشته و مکان و زمان اجرای آن را در برنامه خود بیاورید. این فعالیت ها باید منطبق بر استراتژی شما باشند.

مثلا اگر قصد اجرای یک کمپین بازاریابی در فضای اینترنت را دارید نباید راه های ارتباطی، برای بازخورد گیری و ارزیابی مشتریان را محدود به فکس و تلفن کنید.

- هزینه ها:

میزان هزینه های اجرایی را بررسی کنید، سپس دیدگاه کلی از بازگشت سرمایه به کسب و کارتان داشته باشید.

به یاد داشته باشید که در کمپین بازاریابی شما، تبلیغات پر هزینه ترین بخش خواهد بود، اگر در شرایط ثبات بازار هستید برای تخمین ارقام می توانید از نتایج کمپین های قبلی مواردی مثل هزینه جذب هر مشتری و نرخ تبدیل را محاسبه کنید.

اگر در شرایط ثبات بازار قرار ندارید به اعداد قبلی اعتماد نکنید شدیدا روی هزینه ها حساس باشید به یاد داشته باشید نمی توانید به دلیل کمبود نقدینگی یک کمپین را متوقف ساخته و از آن انتظار نتیجه داشته باشید.

چند توصیه برای ساخت یک کمپین بازاریابی:

• در مقیاس کم آزمون و خطا کنید:

اگر قصد اجرای اولین کمپین بازاریابی در کسب و کار جدیدتان را دارید و یا اینکه محصول جدیدی دارید و نمی خواهید بی گدار به آب بزنید نقشه ای برای آزمون و اقدام در مقایس کوچک طراحی کنید.

پیش از رفتن به سطوح بالاتر با آزمون و خطا متوجه شوید چه روش ها و برنامه هایی بیشتر منطبق بر شخصیت شما و شرایط شرکتتان است.

از سوی دیگر در شرایط ثبات اقتصادی همیشه مشت نمونه خروار است به شرط آنکه تحقیقات بازاریابی تان درست انجام شده باشد.

• جای خود را با مشتریانتان عوض کنید:

در مقاله تحقیقات بازاریابی و شناخت بازار هدف با روش های شناخت مشتریان آشنا شدید و دریافتید که چه طور می توانید محصولی مناسب آن ها ارائه دهید، این بار خود و سایر همکارانتان را به جای آن ها بگذارید و ببنید چه رویکرد و چه فعالیت هایی موجب جلب رضایت آن ها می شود؟ اگر به جای آن ها بودید با چه کارهایی تشویق می شدید که محصولات شرکت تان را امتحان کنید؟

• از رقبا تقلید نکنید:

درست است که همیشه باید تحلیلی از فعالیت های رقبای خود داشته باشید اما در طراحی کمپین های بازاریابی سعی کنید که از رقبا تقلید نکنید.

اگر آنها مهمانی ترتیب داده و مشتریان وفادارشان را دعوت کرده اند، لازم نیست شما هم هزینه کرده و آن کار را تکرار کنید. شما رقیب خود را شناخته اید و قرار است که متمایز باشید.

وقتی که محصولتان از رقبا متمایز است شیوه اجرای بازاریابی تان نیز باید یگانه و منحصر به خودتان باشد. پس کاری کنید که کمپین بازاریابی شما بازتاب قابلیت ها و ویژگی های خاص شما باشد.

اگر چیز جدیدی به ذهنتان نمی رسد از مشاوران بازاریابی کمک بگیرید.

• ایجاد حس خوب را فراموش نکنید:

اجرای کمپین بازاریابی شما قرار است که موجب تشویق مشتریان و ایجاد حس رضایت در آن ها شود. پس از کوچکترین مواردی که سبب خوشحالی آن ها می شود فروگذار نشوید.

این خوشحالی می تواند با ارائه هدایای کوچک فراهم شود. قرار نیست برای هر کاری دست به هزینه های زیادی بزنید، شاید یک چای یا آبمیوه ساده در کمپین های حضوری و حفظ ادب و پشتیبانی و پاسخ سریع در کمپین های اینترنتی باعث ایجاد حس رضایت در مشتریان بالقوه تان شود.

در این مقاله با کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی آشنا شدید و دریافتید که اصول طراحی یک کمپین بازاریابی شامل چه مواردی است. در مقالات بعدی روش های مختلفی را برای طراحی و اجرای کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی خواهیم گفت.

ممنونم که این مقاله را مطالعه کردید.